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鞋业巨头阿迪达斯行走户外就要万众瞩目-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:08:00 阅读: 来源:电能表厂家

阿迪达斯作为体育用品大牌,它的生命和精彩属于户外。当“没有不可能”作为新时期的品牌精神被提出来时,阿迪达斯就开始为这一终极目标不断发起挑战。

通过梳理阿迪达斯的户外营销案例发现,它似乎已找到了“青春再现”的秘籍,不管是“贩卖生活”的情感体验策略,还是追求传播效益最大化的事件营销策略,都表现出前所未有的稳健和老道,而且匠心独运,每每令人叹为观止。我们不妨先从今年的欧洲杯说起。

“贩卖生活”的情感体验策略

2008年欧洲杯期间,我们又一次看到了阿迪达斯的“不可能”和属于阿迪品牌的户外营销艺术。这一次,阿迪达斯的广告创意更加大胆。2008年3月,在欧洲杯紧锣密鼓准备开战之际,阿迪在欧洲范围内悄悄发动了主题为“One Big”的户外营销运动。

我们首先看到的是“不可能的拥抱”(Impossible Huddle,图1)。2008年6月5日早上10点,欧洲杯开赛前1天,阿迪达斯发布了超大号欧洲足球“巨”星。在苏黎世中心车站安置了一群“碰头”的足球运动员人偶,11位来自九个不同国家17米高的大号“足球运动员”肩并肩“拥”在一起,围成一个直径33米的圈,可谓气势夺人。更为绝妙的是,每天两次(8 a.m. 和6 p.m),这些人偶还会用自己的语言向对方问候,相互加油打气。

这些运动员分别是巴拉克和拉姆(德国)、 范佩西(荷兰)、 切赫(捷克共和国)、查里斯特亚斯(希腊)、比利亚 (西班牙)、本泽马和维埃拉(法国)、 齐沃(罗马尼亚)、伊万切特兹 (奥地利)以及巴内塔(瑞士)。为制作这些人偶,有50多位专业工匠夜以继日工作了一年。

第二件惊人之作是“不可能的门将”(Impossible Goalkeeper,图2)。维也纳也是此次阿迪达斯欧洲盛景中吸引眼球的城市,因为他们拥有一座43米高的彼得-切赫(Petr Cech)人偶,阿迪达斯令人赞叹地刻画了彼得•切赫的英姿——这个人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮,360度旋转。 作为世界上最杰出的守门员之一,切赫能有如此殊荣也算当之无愧。

在维也纳,阿迪达斯还展出了它的第三盛景,那就是“不可能的递送”(Impossible Delivery,图3)。阿迪达斯用它的产品完成了称得上是08年度最好的一次“行为艺术”展。阿迪达斯在为其赞助的球队里挑选最具代表性的16位球星,为他们设计了16双宛如轿车大小的足球鞋,每双鞋子都经过单独设计,有自己独特的材料、纹理和色彩。同型号的鞋子将被这些运动员穿着参加所有的比赛。

显然,阿迪达斯是一个聪明的品牌,它总是能兼顾广告的商业特性和艺术属性,并在二者转换中获得最大收益。这次艺术化的欧洲杯户外宣传,展现了阿迪达斯一套日益成熟的营销理念,即情感体验营销。正如阿迪达斯的广告创意总监表示的:“阿迪达斯广告的中心是将生活放在首位,突出情感价值,着重塑造品牌与生活的亲密关系……阿迪达斯要从出售运动产品转向‘贩卖生活’”。

2004年,阿迪推出的电视广告“进军里斯本”被视为这一理念的开始,而08年的这次户外雕塑艺术运动,可谓这一新营销理念的又一次精彩演绎。

在“不可能的拥抱”中,我们看到了具有前卫艺术观念的装置艺术。每位球星的面部表情刻画得非常细腻和逼真,以至于他们的Fans很远就能够认出自己的偶像,并欣然上前拍照留念。显然,这些雕塑的存在打破了人们熟悉的公共环境,但它没有生硬地破坏火车站原有的秩序感,而是以大众化的小品景观融入其中,为大众平添了些许乐趣。在人们惊叹、观赏和近身触摸中,阿迪已走进消费者的心里。

“不可能的门将”非常容易让我们想起“一夫当关万夫莫开”这句成语。当阿迪达斯史无前例地把门将切赫的特长和摩天轮的旋转结合在一起时,个中玄妙让人拍案叫绝。这一作品不但让阿迪有效融入大众娱乐,同时也非常容易被年轻人接受。作为商业运动的盛大景观和奇迹,在震撼和夸张的表演中,阿迪确实“说到做到”。

“不可能的传递”可谓一次典型的“行为艺术”。就在在欧洲杯备战期间,这些抓人眼球的鞋子被阿迪的专车运载,穿梭于瑞士和奥地利两个举办国之间,逐一拜访每个球鞋对应国的驻地,最后放到维也纳博物馆展览。深谙商业之道的阿迪达斯给这些鞋子编号为F50 TUNiT 16系列。我们有理由相信,在欧洲杯硝烟散尽后,这些鞋子必将成为各国球迷最疯狂的追逐品。

正如米兰·昆德拉所说:“广告,它把生活中简单的物品变成了诗,日常的事物由于有它而引吭高歌。”08年欧洲杯期间,阿迪把乏味的商业运作变成了符合大众审美的艺术诗篇。这一用心举措,足以成为载入史册的精彩事件。

“敢于梦想”的事件营销策略

阿迪达斯运动表现市场部总监伯尔德-瓦勒尔接受媒体采访时表示:阿迪达斯是世界领先的足球品牌,我们不仅专注于生产最好的足球产品,也始终会创造出令人振奋的足球市场活动,比如说我们最近推出的“敢于梦想”足球市场计划(主要通过12集影视广告表现,笔者注)和眼前这些令人惊奇的壮观场景。

每次户外营销就是一次事件,这已成阿迪的户外策略之一。这些事件可以是一次公关策划,一次广告发布行为,也可以是一次促销活动,但通过有助于强化品牌价值积累的创造性运作,每次户外活动都将成为一次出色的事件营销。

阿迪达斯大中华区市场传媒高级经理陈迎晖女士在接受媒体采访时指出:“任何媒体在globrand.com传播的时候都是有各自的作用的,只有结合了目标消费群,结合了媒体传播的目标,配合了相应的媒体或者是相应的媒体形式,才会达到一个最好的效果。就目前情况来看,阿迪达斯对大型的户外以及一些有创意的户外很感兴趣。”

正是基于这种认识,我们一次次看到了阿迪给人们带来的心理震撼和超越极限的惊喜。2004年,为了策应和借势雅典奥运会,提升在亚洲的影响力,阿迪在香港和大阪同时发起一场广受关注的主题为“不可能的速跑”(IMPoSSIBLE SPRINT)的“百米垂直赛跑”运动。

在香港金钟40层的太古广场外墙,一条砖红色的标准奥运百米跑道垂直而下,在雅典奥运圣火点燃的一刻,阿迪达斯亚太区行政总裁也为第一批参赛队员鸣枪。本次活动共有40名来自不同背景、不同地区的攀岩好手参加,其中有警察、工程师、文员、记者和学生。

8月14日鸣枪开赛,经过几轮淘汰,全球首位直立式户外100米“短跑”飞人终于诞生。一名香港选手最终夺下冠军,并获一万美元奖励。为此,有香港媒体以《全球首名直立式户外100米“短跑”飞人诞生》为题进行报道。活动期间,很多国内外新闻媒体进行了跟踪报道。看似不可能发生的事却成了真,跑道上清晰呈现的阿迪达斯的标志和一句“Impossible Is Nothing”,既道出了活动的主题精神,也形象地写照了阿迪达斯品牌。

而借助2006年世界杯比赛用球的发布,阿迪达斯又策划了一系列公关事件。在指定用球正式公布之前,阿迪达斯选择一些城市,空降了一些没有标识的巨型盒子,以悬念制造关注激起媒体和消费者的好奇,到2005年12月10日比赛用球发布时,阿迪达斯才打开盒子,一个巨型足球出现在街道上。其实就在2005年,阿迪达斯还在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀,巨型广告牌子变成了一个小型足球场,两个真人悬在空中在这个场子上踢足球,一时间议论纷纷。

世界杯期间,阿迪达斯还投下巨资,在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上以1:3的比例尺建造了一个可容纳万名观众的酷似柏林奥林匹克体育场的仿造足球场。里面两块大屏幕上转播着所有64场比赛,使无缘决赛现场的观众也能身临其境体验一下。因为这一创举,阿迪可谓出尽风头,广受赞誉。

其实追溯阿迪的事件公关策略,在1974年我们就看到了这种“语不惊人誓不休”的苗头。1974年,世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前,工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内,颜色和样式都同当届世界杯比赛用球一样。当球迷们诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时,足球模型慢慢打开,嘉宾和演出乐队从里面涌出来。这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。

在2006年的世界杯上,除了一系列的公关事件外,我们还看到了阿迪户外广告运作上的事件营销智慧。

2006年轰动德国的事件不仅有世界杯,还有当年科隆火车站的“穹顶广告事件”。莱茵河西岸的科隆是德国的一座名城,它拥有著名的科隆大教堂、路德维希博物馆等等著名建筑。有人说没有到过科隆就没有到过德国,阿迪达斯则让这句话更加真实!在科隆火车站的入口处,一个抱着足球的小男孩,一只手向上伸,似乎在向人们介绍什么。顺着他的手,你会惊讶地发现一个以米开朗基罗的《创世纪》为创作原型的长约40米、宽约20米的世界上最大的穹顶壁画广告(图4)。壁画上,阿迪达斯的球星们仿佛成了希腊神话中的神,科隆火车站也象是一座神殿,只是这个神殿的口号是“没有不可能”。

穹顶广告揭幕不久,阿迪又在同一地点举办了“世界杯海报展”。开幕式上,公司请来的助兴乐队的乐手们都身披阿迪所赞助的德国、西班牙、阿根廷、法国等国家队的球衣,面涂国旗,还戴上了欧洲贵族们出席正式场合所戴的假发,与“足球创世纪”搭配起来,吸引了无数过路乘客伫足观望,“足球创世纪”也一举成名。受此启发,蒙牛2007年在北京站也推出了类似的穹顶广告,可见其创意的威力。

期间还有一个广告事件,就是知名守门员卡恩(Oliver Kahn)“帅跃”慕尼黑机场过街天桥的长65米的巨型看板。此广告一出现就引起全球很多观众和媒体的关注。后来的事实表明,虽然那是在德国发生的,但在中国竟有几十家媒体报道此事,大量的网络转载更是不在话下。

同样,2008年欧洲杯上阿迪的系列“不可能”雕塑作为同时兼具广告与公关功效的举措,也引发了广泛关注。据阿迪官方网站介绍,在“不可能的拥抱”和“不肯能的守门员”塑像完成后不到48小时,就有超过100家媒体进行了报道。一周内,全球大量的网友在论坛和博客上交流这一信息。新媒体的加入,使这一户外活动像病毒一样被广泛传播和谈论。

让促销活动成为营销事件,同样是阿迪达斯孜孜以求的营销境界。所谓促销活动事件化,是指借助各种能与消费者之间建立品牌忠诚、利于积累品牌资产的手段(如样品、捆绑销售、竞赛、POP、展览、直销等)且能引起持续且有实质销售效果的促销活动。这种源于创意的现代促销运动,超越了传统的促销模式,“通过深入洞察消费者心理及消费者行为,引起消费者对产品的共鸣,进而提高消费者对于品牌的认识度及忠诚度”,已成为整合传播、建立品牌的坚实后盾。

2005年12月10日,借助世界杯用球发布这一时机,新西兰奥克兰WHYBINTBWA公司特意为阿迪达斯开展了一场事件化的促销运动,旨在通过使消费者感受“没有不可能”的独有体验,以推广阿迪达斯的世界杯指定用球。

高达2.5米的“团队之星”足球,被悬挂于新西兰最大的户外广告牌前。结合广告牌上著名球星踢球动作的特写,造成球星正踢向大型足球的视觉效果。参与者可钻进这个“团队之星”中,当球星抬脚射门时,巨型球将以170km/h的速度冲向空中。参与这种火箭式蹦极游戏的人将深刻体会自身充当足球的奇特感觉。结束后,更附送DVD,记录下参与者在球内的难忘经历。这一促销运动在国家电视新闻连续播放了3星期。而在年度销量中,该足球产品的销量提升了64.57%。

最好的广告是新闻,事件营销正是公众话题的制造者和高效传播的发酵者。阿迪达斯正是借助户外攻势,把事件营销作为品牌建设的长期过程,通过持续统一的战略坚持和战术执行,将各种事件营销的“点”串成品牌成长的“线”,以逐步雕刻出鲜活明朗的品牌个性。当然,在这一过程中,其代理公司TWBA(腾迈)功不可没。

“没有不可能”与户外沟通原则

2004年,阿迪达斯开始借助雅典奥运会和欧洲杯等一系列重大体育赛事,全力推出大规模广告运动“没有不可能”(Impossible Is Nothing)。这被看做是阿迪达斯从防守到强攻的战略转型,绝地反击的开始,因为它要夺回老大的宝座。

由于阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-35岁之间,这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的,阿迪达斯的媒介配比也是多元化的。但总体上,“由于互联网的不断普及以及越来越多的年轻人开始走向户外……阿迪达斯将会增加户外和网络媒体的投放比例。” 正因如此,户外营销策略在阿迪达斯整个营销中占有重要的地位,并体现出明确的运作原则:

第一,主要围绕体育运动展开。阿迪达斯被誉为最具体育关联的“运动天才”。作为体育用品公司,阿迪达斯与体育的结缘可谓情理之中,阿迪达斯挑战极限的品牌个性与体育精神有着内在的契合。所以,自1928年它便开始赞助奥运会等各类体育活动。除了赛事赞助, 阿迪在大多户外宣传中同样以体育项目和体育精神为主要传播主题。“体育,拥有改变世界的力量”。对此,阿迪可谓深信不疑。

第二,以“创意和互动”实现品牌年轻化。户外媒体是阿迪达斯不可缺少的媒介组合部分。“阿迪达斯作为一个以年轻消费群为核心用户的体育品牌,很注重媒介的互动性和趣味性……阿迪达斯颇为青睐运用一些互动性很强的户外媒体来进行广告创意,吸引媒体和消费者的注意力,从而达到品牌传播的目的。”很显然,阿迪需要年轻人真正理解和相信它的理念。否则,品牌的年轻化将遥遥无期,光复“帝国大业”的梦想也将化为乌有。

第三,借助原创实现品牌差异化突围。“原创性是阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动产品生产史”。同样,在阿迪塑造品牌个性化的过程中原创性同样弥足珍贵。户外作为拥有更广阔创意空间的场地,“它可以充分地在材质和表现技巧(如形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技)上做文章,将创意推向极点”,将“没有不可能”进行淋漓尽致地演绎。

第四,借助“大手笔”实现传播效益最大化。不做常规平庸的户外广告,撇弃小打小闹的公关套路,更不做低层次的促销活动,要做就要大胆突破,就要与众不同,就要实现公关、广告和促销等营销手段的高水平对接和整合效应。

这一切,都是因为阿迪达斯是一个需要恢复辉煌的老品牌,需要万众瞩目的大品牌,更需要给它的顾客提供消费理由的个性品牌。

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